作为一个本地零售平台，美团为何此刻入局直播？

(资料图)

作者|刘广

坐在家里打开直播，楼下超市正在搞促销，下单的东西30分钟送达。此时直播还没结束，又出现了新的折扣商品。再下一单让骑手送来，还是即买即用。

上个星期，山东银座超市在美团上开启第一场直播，给消费者带来沉浸式逛超市的新方式。而且这场直播带货的商品也很“朴实”，畅销款多为蓝月亮洗衣液、鲁花花生油等日常百货用品，为周边的本地消费者提供直播间下单、30分钟即时送达服务。

银座超市第一次在美团直播，最终成交额比预期多了50%。图源：美团App

去年，本地零售实体开始加入618混战，即时零售是其中一股重要力量。今年，像银座超市这样的本地商超，已经培养了上千个导购主播，透过屏幕与消费者交流。从美团披露的数据来看，这场直播带动交易大盘同比上涨两倍，订单转化率是其他平台的3-5倍。

作为一个本地零售平台，美团为何此刻入局直播？对本地商超而言，他们做直播的动力来自哪里？通过这篇文章，或许能够一窥原因。

万物皆可播，本地生活亦然

内容切入交易是个很寻常事，远可追溯至亚马逊评论促进成交。但直播切入内容，这件事的历史并不长：从前，消费者主要通过如微博、微信等社交平台种草好物，再去电商或者门店购买。2015年出现的直播电商，才让KOL推荐折扣商品，用户边看边买，商家快速出单。

即便如此，直播电商从兴起到萌发，再到如今成熟，也已经过去了八年。互联网零售的另一赛道——本地生活，则一直没有直播基础。“本地生活”这个概念也有些模糊——通常来说，指的是服务零售，包括到店团购和到家外卖。假如将淘宝诞生的2003年当成电商元年，将千团大战的2010年视为本地生活元年，那么后者比前者晚了七年。

从行业环境和各方需求来看，本地生活服务的直播探索也有其必要性。

目前电商占社会零售消费总额25%以上，餐饮线上化率略低一些，但也分具体类目：到店餐饮线上化率只有6%，但外卖已经达到了21%。像茶饮这样的优势品类，线上化率超过40%。酒店行业的线上化率也高于40%，远远超过电商，这和普通消费者的感知是一样的。

这意味着，本地生活行业也很“内卷”，无论线上还是线下，都没有低垂的果实了。实体商家获客是一个永恒的难题：电商行业，品牌商从前是通过户外广告获客，现在去线上开直通车，投信息流广告。本地生活行业，门店从前是在门口派发传单，现在也要在平台里购买推荐位。

随着服务行业线上化率提高，本地商家和品牌商一样，亟需一个成本更低、效率更高的获客渠道。相比电商零售，服务零售的地域性更强、更分散，更注重精准流量和实际成交。全国性品牌商可以广撒网做品牌广告，本地门店往往只能针对附近3-5公里做有限的宣传。因此，对他们来说，原本就基于LBS，交易心智强的本地零售平台是直播效率最高的地方。

另一个问题是成本。现在类似美容、家政等常见服务行业，单个获客成本都超过百元。线上营销方式很多，但社交媒体发帖、投放流量广告的成本也不低。一份专家访谈纪要显示，某主流平台的单次广告点击成本达到2块多，美团也有1.6块。目前直播尚属新鲜事物，可以吸引和线下完全不一样的消费群体，推广成本也不高，值得尝试。

从C端视角来看，直播顺应消费者的决策需求，让他们更直观地了解附近门店及商品。同时，直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。因此，本地生活行业“染指”直播，是一件水到渠成的事。

关键指标：新客比例、转化率

可以看到，“本地用户”和“附近门店”是构成美团直播的两大要素，即通过对附近优质门店及商品的直播展示，服务于本地消费者的消费需求。

虽然不少人将美团直播视作一种防御手段，甚至将其跟市场上的内容型直播对比。但从根本上看，交易型直播和内容型直播有着天壤之别。不是同一物种，商家的使用目的、评估标准，以及平台对这一业务的规划必然不同。

从目前披露的几场美团直播来看，不管是到家还是到店直播，至少具备两个特征：

其一，美团直播目前没有固定的流量入口，官方一般是通过在本地用户页面推送push的方式来推广直播间。观看每场直播的人都是本地人，甚至就是门店附近3-5公里的消费者。他们可能出于好奇点进去，又被低价吸引下了第一单。

其二，消费者在美团上看直播，本身就带着消费的目的，他们消费的意愿高、能力强，也就是消费确定性高。附近门店直播，意味着消费者对这家店很熟悉，甚至认识主播本人。主播无需卖力说服，只要拿出性价比高的商品，消费者就很容易购买。

这两者决定了，美团直播不可能跟内容型直播比播放量，但从观看到下单的转化率，再到最终的核销率，一定不会低。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

目前参与美团直播的商家中，既有全国连锁品牌，又有本地实体门店。接受采访时，大部分商家都提到了两个关键指标：一是新客比例，二是转化率。

实体商家最大的难题是获客，尤其是这几年，线下门店都在寻找更快触达消费者的方式。不但要吸引更年轻的客群，还要唤醒已经流失的老用户。直播恰好就是这样一种：新的演绎方式加上“所见即所得”的特征，使得观看的人群很新，也更容易建立信任。

今年618期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%。艺人黄子韬在直播间现场试饮，讲解5折购买链路，实现发布即发售。与活动前一周相比，星巴克品牌新客周同比增长159%。

相比全国性餐饮品牌，本地实体门店更强调转化率。2020年开始，超级猩猩开始做运动直播，一开始只是希望疫情间大家动起来，现在则将直播作为常规获客和销售渠道。端午节的两场直播中，超级猩猩销售额超过200万，核销率和转化率比其他平台高出30%左右。

无论外卖还是到店直播，美团直播的主体都是本地商家和附近用户，履约主要是通过线下消费完成。这决定了商家对直播的期待，更可能是精准的流量和高转化率，而不是泛泛的流量曝光——品牌效应，更适合在内容型直播中完成。

最终形态：小规模的“分布式”直播

这并不是美团第一次试水直播。早在2020年，美团曾尝试在医美、酒旅等方面进行直播，但业务都处于小规模的发展阶段，后来则依托于“美团Mlive”微信小程序，满足商家直播需求。去年4月，美团直播助手App上线，直播类目中新增了团购、电商、外卖等场景。

可以说，一年前美团已经完成了直播的技术搭建，探索出一个商家获客、推广的直播工具。但从公司层面，直播并不是一个重要方向，至少从未对此发声。直到今年，连续两次财报电话会中，美团高管都重点提到了直播。

3月美团推出的“神抢手”外卖促销活动，吸引了星巴克等众多KA商家参与直播，活动当天外卖订单量同比增长50%。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”。

同一时间，到店、酒旅业务推出“特价团购”，试水“美团团购”直播活动。五一活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁销量均超过150万杯。美团管理层表示，未来平台会继续优化“特价团购”等营销活动，从美团平台直播拓展到商家直播和KOL直播。

不难发现，目前官方推出的爆品场都来自KA连锁商家。这很符合常识，只有覆盖的门店足够多、核销方式足够灵活，消费者下单门槛够低，商家直播的效率才会高。因此，未来能从美团直播中受益的商家，首先应当保证一定的门店覆盖率——注意不是数量，而是密度，未必是全国有几千家门店的大连锁，一个县城里多开几家也是可以的。

甚至可以下结论，美团直播最大的受益者就是本地实体商家。原因很简单，他们的经营范围只在本地，在内容平台投广告至少有一半钱是浪费的，需要一个触达附近3-5公里、直接导向交易的平台。如本文开头所述，商超主播卖货、骑手即时送达，山东银座已经在美团上跑通这一模式。

银座超市是山东连锁商超的典型代表，近年来积极谋求线上线下全渠道发展。27周年店庆之际，银座超市开启美团直播首秀。6月19日当天，银座超市启用四名主播，挑选了100多款商品在直播间销售，最终成交额比预期超出近50%。

细看数据，银座超市在美团直播的转化率是其他平台的3-5倍，当场下单相当于100%核销率，流量瞬间就转化成了实实在在的销量。此外，消费者购买直播间商品时，还会加购超市内其他商品，实际成交额是直播间商品销售额的2倍。

实体经营最大的痛点就是引流到店，加购行为相当于引导消费者进入线上超市。银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝认为，相比电商直播，美团直播更能发挥本地门店的优势。实体门店做线上业务还是要基于线下， “我们没法跟品牌拼价格，实体门店的优势还是场和服务。”

公开报道称，银座集团已经内部发展了超过5000名主播，要求门店每周至少直播两场。这意味着，山东任何地方的消费者打开美团，都有可能看到附近的银座超市在直播。直播内容可能是蓝月亮洗衣液超低价，可能是麻辣小龙虾试吃，也可能是广东荔枝空运到店的消息。

这样区域性小规模的直播，会越来越多。消费者上淘宝是为了囤积品牌低价好物，上美团是为了寻找附近门店即刻消费。这一区别决定了美团直播的主体是实体门店，平台不会主打官方直播，不会诞生明星主播，全国性品牌也不是主角。

美团直播的终极形态可能是：任何地区任何时段，附近都有门店自发架起手机，进行小规模的“分布式”直播。如星星点灯一般，这或是本地生活直播的未来。

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